Kampagnenplanung – Zielgruppe, Buyer-Persona und Customer Journey

Die Kommunikationsarbeit für Kampagnen und Campaigning soll wissen WER und WO mit WAS zu adressieren ist. Die genau Zielgruppendefinition war über lange Zeit das non plus ultra der Kampagnen- und Marketingplanung. Heute spricht man zunehmend von einer Buyer-Persona, die anzusprechen ist und einer Customer-Journey, die es zu begleiten gilt.

Das Konzept Zielgruppe

Der Begriff „Zielgruppe“ bezeichnet alle Menschen, die mit einer Kampagne angesprochen werden sollen. Eine Zielgruppe ist bspw. eine Teilmenge der Wähler_innenschaft oder von Unterstützer_innen. Diese Gruppe wird meist entlang von bestimmten Parametern identifiziert. Je präziser die Zielgruppe eingrenzt wird, umso weniger Streuverluste hat die Kampagne.

Die Qualität der Abgrenzung hängt an der Verfügbarkeit von entsprechenden Daten: zB

  • Regionalität (Hauptwohnsitz; Zweitwohnsitz; Geburtsort, etc)
  • Soziodemografie (Alter, Geschlecht, Bildung, etc)
  • Handlungen (Selbständig; Arbeitnehmer_in; Erstwähler_in, etc)
  • Psychologischen Merkmalen (Early Adopter, Late Adopter, etc)
  • Medienaneignung (user in social media, Geräte, Inhalte, etc)

Ein Beispiel für eine vereinfachte Zielgruppe könnte wie folgt lauten:

Geschlecht: weiblich
Familienstand: verheiratet, keine Kinder
Alter: 45 bis 50 Jahre
Einkommen: 2.000€ bis 2.500€ Bruttoeinkommen
Bildungsniveau: Facharbeiter_in
Arbeitsverhältnis: festangestellt
Interessen: Freiwillige Feuerwehr

Fazit:

Eine Zielgruppe definiert immer eine Gruppe von Menschen, die zu einem gewissen Grad heterogen ist.  Potentiellen Wähler_innen oder Unterstützer_innen können zwar mit der Definition einer bestimmten Zielgruppen eingrenzt werden, die Menschen dahinter bleiben aber gesichtslos. Die präzise Beschreibung der individuellen Lebens- und Arbeitswelten ist nicht sehr genau.

Das Konzept Buyer-Persona

Eine Buyer-Persona[1] hat – anders als eine Zielgruppe – ein konkretes Gesicht. Bei ihr handelt es sich um eine fiktive Person samt Namen, die zB die/den typischen Wähler_in/Unterstützer_in repräsentiert. Diese Herangehensweise macht es einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen der/des idealen Wählers_in besser zu verstehen. Die Zielgruppe wird am Beispiel der Zielperson haptisch, spürbar, sie sitzt quasi bei der Planung von Kommunikationsmaßnahmen mit am Tisch. Auf diese Weise können Kampagneninhalte, Sprache, Bilder, Medienkanäle, und v.a auch Content(!)-Maßnahmen besser darauf zugeschnitten werden.

Buyer-Persona-Beispiel:

Name: Renate Beispiel
Hintergrund: Abteilungsleiterin HR, mittelständisches Unternehmen
Demografische Daten: weiblich, single, 34, 60.000€ brutto/Jahr; HAK-Abschluss
Identifikatoren: ruhiges Auftreten, bittet um Infomaterial per E-Mail/Post; „workaholic“;
Ziele: Familie/Partnerschaft; möchte das ihre Mitarbeiter_innen glücklich sind und die Fluktuation bei MA niedrig ist
Herausforderungen: alle Aufgaben müssen von wenigen MA erledigt werden; „gläserne Decke“ – fehlender Studiumsabschluss nagt am Selbstbewusstsein;

Fazit: 

  • Mit einer Buyer-Persona vor Augen findet man die richtige Ansprechhaltung für die relevanten Kundengruppen leichter und besser.
  • Mit einer Buyer-Persona vor Augen schreibt man die Kommunikationsmaßnahmen samt Inhalte nicht nur einfach so dahin, sondern man schreibt sie im Bewusstsein für jemanden.
  • Mit einer Buyer-Persona vor Augen entwickelt man ein Gespür für die Menschen, die man erreichen will  (und die einem dabei dann auch noch unterstützen).

Buyer-Persona erstellen

Je nach Größe und Thema einer Kampagne ist es notwendig 1 oder 2, aber auch 10 oder 20 Buyer-Personas zu beschreiben je nach dem wo die Kommunikationsmaßnahmen greifen sollen bzw. wer mobilisiert werden soll. Das Hineindenken in die sozialen und beruflichen Welten hilft den Personenkreis einzuschränken und die Kommunikationswirkung der Kampagnenmaßnahmen wesentlich zu erhöhen. Ziel ist es, die politische Strategie und die Tonalität der Kernbotschaften aufeinander abzustimmen.

zB der/die Stammwähler_in; der/die wechselbereite Wähler_in; der/die Nichtwähler_in; der/die Spender_in; etc

Bedürfnisse und Denken der jeweiligen Buyer Persona unterscheiden sich und erfordern in der Umsetzung von Kommunikations-maßnahmen auch eine unterschiedliche Ansprache. Kenntnisse und nähere Informationen zur Bildung, Privatleben und persönlichen Zielen helfen dabei, die Person besser zu definieren.

Beispiel 10 Leitfragen

  1. Wie alt ist die Buyer Persona?
  2. Wo lebt die Buyer Persona? Wie ist sie gebunden?
  3. Welche Bildung hat die Buyer Persona?
  4. Welche Freizeitinteressen hat Ihre Buyer Persona?
  5. Wo arbeitet meine Buyer Persona? In welcher Branche ist sie tätig?
  6. Welche Position hat die Buyer Persona in ihrem Unternehmen? Welche Verantwortung übernimmt sie? Wo will sie hin? Welche Herausforderung gilt es dabei bewältigen?
  7. Welche privaten Ziele verfolgt sie? Wo ist sie engagiert?
  8. Wo geht sie Einkaufen? Wie entscheidet sie?
  9. Was macht den Alltag schwierig? Welche Probleme hat sie? Wo sucht sie eine Lösung?
  10. Wo informiert sich Ihre Buyer Persona? Wann macht sie das?

Die Customer Journey

Die Customer Journey umschreibt den Weg, den der Konsument bis zur Kaufentscheidung geht. Die Entwicklung von Profilen entlang einer Buyer-Persona hilft dabei, einen Perspektivenwechsel einnehmen zu können. Jede Entscheidung die getroffen wird (z. Bsp. Wahlentscheidung; Unterstützungserklärung; Mitmach-Entscheidung; etc.), geht eine Phase der Überlegung und  eine Phase des Bewusstseinmachens zuvor. Drei Phasen in der sich jede Buyer Persona zwangsläufig einmal auf ihrer Buyers Journey befindet bis sie sich final für oder gegen etwas entscheidet. Jede dieser drei Phasen braucht ihren eigenen „vorbereitenden“ Content. Die Buyer’s-Journey unterscheidet sich von Projekt zu Projekt und ist auch bei jeder Buyer-Persona unterschiedlich.

Phase 1: Awareness: to do: genau ZUHÖREN und  die Aufmerksamkeit auf ein latentes Bedürfnis lenken.

Das betrifft alle Maßnahmen, die einen Leidensdruck ansprechen. ABER Achtung: noch keine Werbung in eigener Sache machen oder mit eigenen Ideen vorpreschen. Hier geht’s nur um die Ansprache, dass jemand die Ohren spitzt.

zB Problem Vereinbarkeit von Job und Kinderbetreuung; Mobilität/Verkehr in der Gemeinde; Raumplanung und Betriebsgebietserweiterungen; Vorwahlkampf;

Phase 2: Consideration: to do: gezielt ZUGEHEN, nachgefragte Informationen anbieten und sich interessant machen.

Das betrifft alle Content Maßnahmen, um einen potentiellen Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten (!) Informationen anzusprechen – in Wort, Bild, Ton und Kanal entsprechend sprachlich aufbereitet für das betreffende Publikum (buyer persona).

Was braucht und hilft diesem Menschen in seinem Alltag? … und dann kommt hoffentlich retour: „Wow, genau danach habe ich gesucht, das hat was, das kann ich nachvollziehen; Aha so schaut’s aus“ etc

Achtung: in der Kampagnenplanung geht es hier darum, Kontaktadressen zu sammeln (Leadgenerierung), um nachfolgend weitere Informationen über den Stand der Dinge zu streuen bzw. auch in eigener Sache mobilisieren zu können.

zB Welche verschiedenen Möglichkeiten für Kinderbetreuung gibt es in der Stadt? Wie kann ich von A nach B kommen – privat PKW/öffentlicher Verkehr? 

Phase 3: Decision: to do: den Sack ZUMACHEN, jetzt gilts, die eigene Lösung an den Mann/ an die Frau zu bringen – ein Angebot zu formulieren, das man nicht ablehnen kann, weils den Nagel auf den Kopf trifft.

Jetzt ist der Zeitpunkt über die eigene Sache zu sprechen bzw. noch besser andere darüber sprechen zu lassen (Netzwerke; Case Studies; Bündnispartner; Testimonials, etc)

Achtung: kontinuierliche Informationsarbeit für diese Person ist nun Pflicht – Servicierung – best practices; immer rechtzeitig und am Punkt; etc.

Zentrale Frage: Woher nimmt man den Content?

Es ist wichtig, Content für alle drei Phasen zu produzieren, um die Buyer Persona(s) auf Ihrer kompletten Reise begleiten zu können. Die nützlichen Inhalte für den Content sind meistens schon vorhanden: Programme, laufende Projekte, Initiativen – dort drinnen finden sich unzählige Geschichten von Menschen über Menschen, von Erfahrungsberichten, Tatsachen und Fakten, es gibt Bilder, O-Töne, Statistiken, Ideenskizzen etc.

Gerade beim Start von neuen Projekten und Initiativen kann es sich lohnen, bereits im Vorfeld unterschiedlichen Content vorzubereiten und zu streuen. Das schafft die Möglichkeit, bereits von Beginn an die Anlaufstelle für „unabhängige“ Information zu werden und die Menschen genau dort abzuholen bzw. hinzuführen, wo sie Fragen und Interessen haben. Diese „nützlichen/nutzenstiftenden“ Antworten sollten online möglichst leicht auffindbar sein.

Ganz wichtig: Bei der Erstellung von Content ist vorrangig das Interessenbedürfnis der Menschen im Auge zu haben und zu behalten (und nicht nur die eigenen Sachen/Interessen darzustellen). Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.

  • Was brauchen meine Wähler_innen/Unterstützer_innen?
  • Was denken sie? Was würden sie tun?
  • Mit welchen Problemen und Herausforderungen sind sie täglich konfrontiert?
  • Wofür sind sie zu begeistern? Was möchten sie gerne tun?
  • Wo informieren sie sich? Wie sind sie zu erreichen?

 

 

[1] Vgl. https://www.takeoffpr.com/blog/customer-journey; https://blog.hubspot.de/marketing/was-ist-der-unterschied-zwischen-zielgruppen-und-buyer-personas