Framing – Die Macht der Sprache 

Framing liefert einen Interpretationsfilter zur Deutung eines Themas in der Öffentlichkeit. Den wissenschaftlichen Hintergrund dafür bilden Erkenntnisse aus der Hirnforschung, der Verhaltensforschung und der Linguistik.

Framing = sprachliche Deutungsmuster

  • wie wir über die Welt denken und
  • wie wir uns (folglich) verhalten.

Framing zielt auf antizipierte bzw. gewollte Effekte in der öffentlichen Darstellung von Politik, Kampagnen, Diskussionen.  Das Ziel ist es, sich in Bezug auf ein Thema so zu positionieren, dass das Publikum das akzeptiert, in der Folge weiterträgt und Meinungen sich verfestigen.

Frames können dafür genützt werden, das hervorzuheben, was die Bevölkerung glauben oder wissen soll. Framing wird auch bewusst eingesetzt, um öffentliche Diskussionen zu umgehen, die für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit nicht sehr förderlich sind.

Framing – Was steckt dahinter?

„Wörter sind semantische Wundertüten“ (Elsiabeth Wehling). Hinter jedem Wort das wir lesen und hören, steckt viel mehr als das, was vermeintlich in dem Wort drinnen ist (Framesemnatik). Wenn wir ein Wort lesen, wird alles was wir an Weltwissen und (Sinnes-)Erfahrungen zu einer Idee abgespeichert haben im Gehirn aktiviert und prägt die Wahrnehmung der Situation bzw. die Interpretation der Faktenlage.

Frames bestimmen Fakten

Der Mensch kann Fakten nicht rein objektiv und rational („faktisch“) verarbeiten. Unsere Sinne und unserer Erfahrungen bestimmen das Denken.

Das heißt, Fakten können im Gehirn ohne Frames gar nicht verarbeitet werden. Frames geben Fakten erst ihre Bedeutung und Gewichtung. Frames liefern einen Perspektivenfilter auf die Sachlage.

zB. Das Glas ist halb leer. Das Glas ist halbvoll.

Fakten sind für das Gehirn immer dann gut zu fassen, wenn sie in die Frames passen, die vorher durch Sprache oder Bilder aktiviert wurden. Das Gehirn simuliert was es wahrnimmt, um den Wörtern und Ideen eine Bedeutung geben zu können. Frames bedingen wie schnell oder langsam, einfach oder schwer unser Gehirn Fakten verarbeitet, wie wir über Dinge denken und wie wir darüber kommunizieren.

Frames funktionieren immer dann ganz besonders, wenn die Simulation im Gehirn dabei auf ganz konkrete körperliche Erfahrungen und Empfindungen zurückgreifen kann. Alles Denken ist körperlich: alles was wir denken, denken wir im Gehirn. Das Gehirn, schöpft alles aus den körperliche Erfahrungen, die abgespeichert wurden (Gefühle, Gerüche, Geräusche, visuelles Input, Geschmack, Bewegungen) und beeinflusst somit die Wahrnehmung.

zB.  Diese Argumentation ist widerlich, da wird einem schlecht.

Frames – Welche Möglichkeiten gibt es?

Metaphorisches Framing / themenspezifische Frames

= Inhaltliches Framing, um komplexe Inhalte auf prägnante Weise durch die Verwendung von bildhaften Ausdrücken zu verdichten oder Maßnahmen zu rechtfertigen.  Das Ziel ist es, Assoziationen beim Publikum zu bewirken.

  • Wortwahl/Zielgruppe/Stereotype – Bedürftige vs. Sozialhilfeempfänger, soziale Hängematte
  • Analogie: Sadam Husein mit Hitler zu vergleichen, um Intervention/Krieg zu rechtfertigen
  • Leitlinien und Diskussionsrahmen: zb Bildungspolitik – Finanzierungsgerechtigkeit oder Chancengleichheit
  • Selektive Betonung bestimmter Aspekte und Assoziationen;
  • Kontakt mit Journalist_innen und Vorinformation für Meinungsbildern; etc

Die meiste Zeit denken und sprechen wir in Metaphern – wir lernen sie bevor wir sprachen lernen.

zB. gut = rein, schlecht = dreckig; wenig = tief, vieles = hoch;

Primärmetaphern spielen für alles abstrakte Denken eine zentrale Rolle, weil wir dadurch im Gehirn unser Weltwissen maximal ausschöpfen können.  Dadurch werden Assoziationen möglich, die ohne viel Erklärungsbedarf  einfach und unmittelbar greifen.

zB.  Er ist ein Saubermann; sie hat eine weiße Weste: Bei der geplanten Pensionsreform wird einem schlecht; Die Wirtschaft geht in den Keller, die Preise steigen in den Himmel;  Landesvater; Bundesmutti (Merkl); etc

Nicht-Metaphorisches Framing/ themenunspezifische Frames:

= Grammatikalische und sprachliche Frames, die nichts mit Framing zu tun haben. Ziel ist es, dem Thema einen bestimmten Dreh „Spin“ zu geben (Spinning).

  • Episodische Frames: konkrete lebendige Beispiele, zb Darstellung von Einzelschicksalen
  • Thematische Frames: Darstellung von Zusammenhängen, zb Hintergrundbericht über Vor- und Nachteile eines Programmes
  • Transformatorische Frames: Transformation bzw. Um-/Ablenkung, zb Sachkonflikte als Wertekonflikte darstellen

zB. Gender/nicht gender; Verkleinerungen; DER Flüchtling (Abrufung männlicher Stereotype). Z

Beispiel für Genderframing: Menschen haben mehr Angst vor einem Wirbelsturm Harry, als vor einem mit Namen Susi. In der Folge evakuieren sie auch schneller. Hier greifen stereotypische Geschlechtsmerkmale, die die Interpretation der Faktenlage bestimmen.

Frame Building – wie geht das?

1.       Softening up: Sensibilisierung der Öffentlichkeit

Frames werden eingeführt, in der Öffentlichkeit vorgestellt, um sie dann bei einer günstigen Gelegenheit nutzen zu können.

zB Themenbesetzung über Konferenzen, Symposien, Bücher, Artikeln, öffentliche Auftritte, Aussagen…

2.       Setting up: Medienresonanz und Medienpräsenz

Konzentration auf den einzigen Frame, der den (Massen-) Mediendiskurs dominieren soll (Vereinfachungstendenz).

  • Die mediale Dominanz eines Frames pusht das Framing.
  • Die Berücksichtigung der vorherrschenden Stimmungslage begünstigt den Push-Effekt: was wird wo und wie rezipiert (mediale Zielgruppe)
  • Die Polarisierung verfestigt die öffentliche Positionierung.
  • Die Gewichtung in der Öffentlichkeit erfolgt nach – wer ist der Absender (Status Meinungsverteter) und woher ist die Information (Relevanz der Quelle)

Framing Erfolg – wann funktioniert es?

Für den Framing Erfolg sind Medienpräsenz UND Publikumswirksamkeit gleicher maßen bedeutend – das eine bedingt das andere. In dem Moment, wo eine Framing greift, ist der Kommunikationserfolg ganz wesentlich von den Frames bestimmt und weniger von den Fakten.

Als Erfolgskriterien gelten:

  • „Nutzen“: Vermeintliche Realisierbarkeit: der Frame sollte eine Problembehebung möglich erscheinen lassen – wenn Frames ein Gefühl der Ohnmacht verbreiten, wird ihre Durchsetzung erheblich erschwert.
  • „Weltwissen“: Empirische Glaubwürdigkeit: der Frame sollte nicht im Widerspruch zu den Erfahrungen des Publikums stehen (unmittelbare Relevanz, Weltwissen; Expertenwissen; Testimonials; …)
  • „Verankerung“: Vereinbarkeit mit vorherrschenden Werten und normativen Vorstellungen – ist diese Grundvoraussetzung (sic!) nicht gegen, greifen alle anderen Maßnahmen zur Förderung von Framekriterien nicht! zB Wert Familie und Erziehung bestimmt Wahrnehmung Partei und Regierung.

Strategie der Vereinfachung komplexer Zusammenhänge

Darstellungen einfacher Kausalmodelle – Ursache und Wirkung; Zb Arbeitslosigkeit und Migration; Individualisierung von Problemlagen (Die Ausländer)

Strategie der Verknüpfung von plausiblen Zusammenhängen

Herstellung von zeitlichen, räumlichen oder analogen Ähnlichkeitsbeziehungen („Scheinrealitäten“); zb positiv bewertete Medienereignisse werden dazu verwendet, um sich in Szene zu setzen – Fotos mit Sportlern; Besuch beim Hochwasser; etc

 

Quellen:

Dombrowski, Ines (1997), Politisches Marketing in den Massenmedien, Wiesbaden: Deutscher Universitätsverlag.

Heintel, Christina (2005), Politische Kommunikationsstrategien in der Mediengesellschaft, Dipl.-Arbeit Universität Wien.

Wehling, Elisabeth (2016), Politisches Framing. Wie eine Nation sich ihr Denken einredet und daraus Politik macht. Köln: Halem.

 

 

 

 

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